新零售变局 全渠道流量下的运营升级

2019-09-10 21:35:14 现代家电2019年14期

何炜明

新零售并非新概念,但此时再谈新零售,在于,技术习惯时代已经到来,用户已经分布于三大空间中:第一是以天猫、京东为首的网络空间;第二是以门店、小区、会销为主的线下空间;第三是社群空间。三度空间交互,用户高度的去中心化,任何一个单一的渠道都满足不了厂商对门店销售流量的需要,电商已经成为门店的标配。而当零售全域流量时代到来时,门店端的获客渠道和组织却跟不上用户去中心化的速度,这已经成为行业存在的普遍问题。

流量成为最大的竞争,但厂商新零售转型步伐却迈得极为沉重。

当前,电商也已分划为三类:以京东和天猫为代表的电商是传统电商;以小红书、头条、云集等为代表的二类电商;三是正在崛起的社交电商,包括如天猫整合口碑、饿了么以及百度外卖(已更名为饿了么星选),形成本地生活网,把所有的线下店都变成了虚拟店。再如社群空间站、垂定报单这类的平台社群。还有以门店为基础自己做IP的社群等,这些社交电商会更加融入至人们的生活中。

因此,所有的线下的交易都要线上化,门店线下的获客渠道和手段都要利用工具、利用大数据进行升级。比如,做传统门店销售要与阿里结合起来,通过阿里的数据银行、通过叮叮营造我们的会员,通过用BIT大数据把我们的数据打通之后,在门店安装一个地动仪,当用户到门店还有500米或是1000米时,我们就知道有一个标准的用户要到店里来。

而在整个流量发生变化的同时,家电业态也在发生变化,跨界、整合、下沉成为三大关键词,行业正在从产品时代到社交电商时代。在过去的产品时代,企业只需要生产出产品,不用担心销售的问题。价格时代,产能过剩,商家为了销售产品,开始大打价格战,比拼的是技巧拼套路。品质时代,是产品质量至上,对产品有更高追求,高品质成为关注重点,比服务拼品质,最关键是体验好。品牌时代,是通过内容植入,情怀输出,通过影视等渠道软植入,获得客户好感,推动卖货,比拼的是品牌实力,最后为情怀买单。而现在则进入社交电商时代,讲的是场景营销,价值输出,通过IP打造,获得客户信任,发展粉丝经济,推动卖货。竞争是比粉丝拼死忠,为你个人魅力买单。所以,厂商只有两条路,要么把用户变成我们的粉丝,要么就把粉丝变成我们的用户。

在这种情况下,所有的营销也都必须要前置,生意模式必然也发生改变。以前的生意模式或者是在等用户上门,或者是在做小区活动,或者是在做联盟活动等,是围绕着产品推广在做。但现在,做好终端门店只能占到30%的销售,门店流量只是体验的入口,还必须要对接平台流量,打开平台入口,建立广域的连接流量,接入平台流量,深度运营用户,再以服务为入口,通过服务实现高频连接,再建立私域流量成为价值入口,实现社交货币变现。

所以,在这个时代做生意的模式发生根本性变化,入口连接流量,出口变现价值。这就要求厂商打开流量入口,连接流量,把场景做到社群当中去,输出有价值的内容,通过流量运营在出口把它变现,这就是新零售时代正在发生的变化。

因此,现在的竞争实际上不是同行业的产品和品牌的竞争,一切的生意都是流量,只有流量转换好销量才好。而把流量通过价值的连接货币化,则决定着我们的赢利模式。

也正因为此,门店经营只有两个逻辑:一是传统门店把销售线上化,以门店为中心打造低成本多元化的获客渠道,获客渠道越多,销量越好;二是以社群为中心,打造高效率、可裂变的成交流程。成交流程越是标准化和流程化,销售才越好。

而这两个经营逻辑,就涉及到营销管理,从品牌企业到代理商到经销商,都要问自己五个问题:第一,有没有广域的在入口连接流量的能力?第二,产品在行业的品类之内有没有比较深的占位?第三,品牌方或者代理商,特别是品牌商有没有持续输出内容的能力?第四,传统的业务体系转型升级执行体系的力度有多大?第五,有没有把社交营销、内容、场景体验拉升到企业顶层设计的高度。

当问出这五个问题之后,我们就会发现,首先,厂商的组织匹配不了多元化获取流量,很多家电企业门店导购员都是四五十岁的人,思维、工具匹配不上。第二,品牌虽然有很多年,但品牌和产品都占据不了用户的心智。第三,品牌商没有内容输出的能力,比如说门店需要做抖音、抖店,但是门店没有产生内容能力,品牌方却没有模板做内容的输出。我们让员工做朋友圈,但朋友圈发什么样的内容?一个月发多少内容?在什么时间发?我们要做社群,群建起来之后怎么运营,指望门店一线人员绝不可能做好社群,一定是品牌方把所有的脚本编好输出给门店。第四,渠道业务高度老化,40岁以上的业务比例很高,40岁以上的经理占比更高,已经与90后的Z时代完全脱节,传统业务做不了新零售的业务。第五,当企业在做新零售渠道的顶层设计时,没有流量运营部,组织资源推动不了老旧的体系。所以,当营销底层逻辑已经变化,流量成为最大的竞争时,我们的厂商新零售转型步伐却迈得极为沉重。

品牌商:品牌社交化、产品社交化、渠道全域化。

社交新零售时代, 企业营销已经发生深刻的变化。这个时代IP是品牌代名词,场景是产品代名词,全网是渠道的代名词,黏连是销售的代名词。品牌商要以流量中心来做运营,在流量型组织建设上,一定要跟上市场的需求,以用户场景需求定义销售模式,并进行品牌社交化重塑,产品社交化重塑以及渠道的全域化建设。

一是从经营产品到经营用户。不经营用户就永远不懂用户,永远缺流量,只有经营用户才能让用户懂你,才会不缺流量;二是从经营渠道到经营流量,所有生意都是流量的生意,不同的流量域是不同的赛道,线上已经成为最主要的获客渠道,全域获取流量成为企业核心竞争力;三是从政策压货到终端赋能。B端营销C端化,使用场景化、产品爆款化,人物IP化、服务增值化、广域流量私有化、讨好用户,来逼门店升级,以用户为中心推动B端动作成为企业常规管理;四是从单一盈利到整合盈利。产品分类、渠道分类、政策前移、纵横整合,从单一渠道到全网营销,从产品盈利到模式盈利。

首先,在做社交新零售的设计时,品牌方一定要从顶层设计的角度问自己6个问题:

一问用户的需求和使用场景到底是什么?

二问行业是如何满足用户需求的?

三问行业满足用户需求给用户带来的最大伤害是什么?

四问我们的差异化模式是如何解决行业问题的?

五问这个问题的解决给用户带来的最大价值是什么?

六问如何放大和变现这种价值实现行业化占位?

当问完这六个问题之后,对品牌传播的渠道、对整个场景的打造以及场景的运营就会发生非常深刻的变化。比如,我们所服务的某定制家居品牌,该品牌在定制家居行业中不算头部梯队的品牌。但通过分析发现,去年中国全屋定制的风格正在从现代简约到轻奢极简,我们就将该品牌定位为轻奢极简,单独做出一系列产品,在全屋定制行业的轻奢极简这个细分品类里实现占位。通过占位之后再用IP赋予品牌人性和温度,实现让用户有感觉的站位。其实,小米就是此种模式,产品定位非常清晰,三分概念、六分价格、七分品质、九分颜值,所以小米通杀。到目前为止,小米净水换滤芯的用户量已经超过每年卖净水的量,是行业中第1个换芯量超过销售量的品牌。

其次,在品牌社交化的同时,产品也要社交化。一是定价,对爆款、引流产品一定要做到行业临界值。做到临界值之后,要找用户接受这个产品价格的心理点,产品不一定卖低价,而是在社群里面找到产品场景的爆发点。二是产品要讲三高,高性价、高逼格、高权力。现在销售到了用户权力的时代,如何理解用户权益?例如,我的女儿很喜欢狗,我带她去买狗,有三个卖狗的人。第一个人说,你女儿这么喜欢狗,你就买了吧。第二个人,首先是说狗的血统很好,劝我把狗买回去,养一个星期,不满意可以给我退钱。第三个卖狗的人,首先是说狗的血统,其次是说养狗给我女儿带来什么好处,第三说让我先带女儿回家,把阳台收拾一下,他要回家拿材料,帮我在阳台上搭个狗窝,再给我留一星期的狗粮,还要教我女儿怎么养狗。如果一个星期后我女儿很喜欢这条狗,狗也和我女儿合得来,又没有给我带来麻烦,他就把钱收下,如果有任何不满意,就把钱退给我,还会把狗窝拆掉,把阳台打扫干净。第三个卖狗的人就是典型的从用户权益的角度做销售。而在社群营销模式中,所有的营销模式都是从用户权益的角度设计。即,找到用户的痛点,通过用户对你的营销方式和内容场景的体验刚好瘙到用户的痒点,最终变成用户的钱点。

所以产品一定要社交化,要自带流量,产品销售方式也和以前产生很大的区别,品牌方对此一定要去深入研究。在产品设计上,就不是按以前的设计,而是要有引流产品、常规做服务的产品、给会员送福利的产品、用户裂变的产品。就家电产品而言,通常来看一个社群可以成交两年到三年,这中间就可以裂变。

再次,渠道管理从传统分层的渠道变化为全域化建的概念,各渠道的侧重点会有差异。传统渠道做门店流量,电商渠道是平台流量,代理商渠道要走社区流量,经销渠道要走社群流量。因为,在流量被高度分化的情况下,单一门店做不了全域流量管理,一定是从品牌方到代理商都要帮助门店连接不同的流量,连接不同的流量平台,才有更多的流量。

社群成交和门店成交不一样,社群成交第一是找用户的需求,第二是输出价值,第三是通过IP的打造给用户以信任,第四是给用户以利益,第五是减少用户的风险,第六是设置门槛。以上六点也是社群成交的万能公式。需要在产品、价格和导购员销售技巧的基础上重新设计销售模式,形成阶梯价格、定制服务、风险解除、到店诱饵、成交政策、裂变利益。

对于自身的新零售基因到底如何,品牌方可以从销售占比、广告投入、流量组织、IT系统、人力结构、产品政策、销售渠道、流量管理等几方面对自身的新零售基因进行一个测试。如果测试的结果是传统渠道占40%左右,一类电商占20%,二类电商占20%,社群式电商占20%,那么就是比较合理的一个比例。

代理商:管理流量,多元化渠道布局,内容定成败。

代理商企业的新零售基因,可以从销售占比、营销组织、人力结构、产品政策、流量管理五个维度来评估。当前,代理商之所以感到很难受,很大一部分原因是自身传统的渠道拓展、资金平台、终端推广、产品组合、促销推广等功能在这个时代都在被取代或弱化。用户中心取代网点中心,平台资本模式取代分散资本,单品爆款打败长线产品,网红直播打败静态展示,社群活动拦截常规促销。同时,服务增值化也成为趋势,商家和商家之间的竞争已经不是比谁的产品更好,而是比谁更能懂客户,谁能有更好的用户体验,谁能更快更好的解决客户的问题。

所以,代理商也必须让在原有功能的基础上给自己赋能,要会帮助门店,从维护网点到管理流量,把门店的组织重塑。从传统的销售到圈流量,从组合产品到打造爆品,从阶段政策到打造体系,从政策分销到激活用户。

首先,要会管理流量。比如,做净水的代理商,所在地有多少新建楼盘,这些楼盘有没有群,有多少老楼盘要做,要对流量进行盘点。代理商自身也要建立运营流量组织,对流量进行管理,同时政策资源要根据流量走。并且给每个门店打造IP,建立流量池,找群的关键人物,再到群的运营管理、模式管理、执行管理等等,甚至对社群要发指引下指令。

其次,多元化的渠道布局。其实,当渠道多元化之后,并不是代理商要被扁平掉,而是要求代理商自身也要多元化的渠道布局。代理商要知道自身的门店销售占多少,IP社群占多少,平台社区、拼团社群占多少,每个门店有多少拼团群、宝妈群等,这些流量入口都要了如执掌。

再次,用社群地图圈定本地楼盘,做小区流量。找出所在城市所有新交楼盘,每个新楼盘都建群,成为自己的流量池。并且,做好社群作战规划,每个销售的销售目标是多少。从理论上讲,只要把社群做得好,销量都会翻倍,找盘、找群、关键人物运营的能力,洽洽又是传统代理商没有做好的事情。

最后是内容定成败。要能够找盘、找群、找关键人物,找到之后通过自媒体的内容,朋友圈、抖音、抖店,平台内容,活动、海报、小程序等做运营,甚至把VIP群建起来。社群运营讲的是六感:仪式感、场景感、利益感、参与感、卷入感、荣誉感。代理商在运营中要通过这六感把老用户变成企业的导购,进行裂变,最终实现帮助每个门店建立私域的流量池。

门店:人物IP化,销售社群化、流量前置化。

对于门店端的新零售升级,首先是展示要充分的体验化、场景化,同时,所有人物要IP化。企业要将门店导购员全部变成为网红,要做海报、做视频、做文案,要具有仙气。群一定是有群性、有人性,如果在群中只是瞎聊天,不可能有成交,所有话术都是提前编好的脚本,这也是为什么强调品牌商及代理商要建立流量运营组织的重要原因,要有组织去帮助一线门店人员提供一整套的文案脚本,门店只要复制粘贴就可以。

其次,所有的销售都要社群化。现在是运营人大于运营货,这也是为什么门店销售一定要社群化的重要原因。因为只有社群能够打造场景,在社群中,讲的是先社交后成交,先卖人后卖货。现在营销最大的问题是品牌和产品的信息流穿破不了用户关系链的壁垒,用户对你的品牌无感,企业做活动海报、发单页,用户不看。门店需要通过IP,用IP的关系链,把品牌和产品信息链带入,实现关系链和信息链的共振。

再次,服务增值化。第一是把服务做到超过用户的预期。第二是把服务变成场景。也就是说,服务最重要的不是说你要把它做好,而是把服务的流程要分解成触点,即跟用户接触的点,把触点分解为流程。同时,服务还要做到让用户参与进来,通过参与打造卷入感。尤其关键的是,服务不是你做了什么,而是你让用户感受到什么?传播了什么?

第四,所有销售都要前置。一是入口前置,不仅要跟建材靠拢,还要往前提,甚至提到家装公司的前边。二是时间前置,在楼盘还没有交付的前两年就开始下手建群。三是场景前置,这一点非常重要。比如说,在卖场卖家电,如果有用户到门店,通常导购员会问客户住在哪个小区,房子是多大面积、家里有几口人等,根据居住环境开始介绍相应的产品。但新零售一定不是这样,是先跟客户聊天,他所在的小区有几个户型?这个小区最大的痛点有几个,这些痛点分别是什么,所在小区楼层的气压是多少?风压是多少?如果厨房太小怎么解决等,卖的不是产品而是整体解决方案。所以,社群已经改变了门店的销售流程。

新零售升级路径:广域获客,全域链接,运营变现,闭环裂变。

总体来看,行业新零售升级的路径就是转向全网新零售模式,把广域流量、公域流量、私域流量和以门店为中心的现场流量打通,实现新零售人货场的重构,从门店模式货找人,到平台模式人找货,到社群模式人带货,再到社区模式人裂变。

厂商的组织体系也要发生变化,从门店销售社群化,到门店的线上线下同步,到门店社区化,公域流量私有化,再到实现社交新零售全流量的连接。社群也将成为所有新零售的底层逻辑,无论是品牌商、代理商或是经销商,不做社群,未来无商可谈,社群要成为所有终端门店的标配。

因此,厂商要建起社群运营管理的流程,把流程变成角本,广域连结流量,通过爆品、IP、内容三点连接流量。通过塑造价值、打造场景、参与机制,关系带动拼团。通过场景、活动、政策把B端营销C端化。通过线上邀约、门店落地、裂变扩大实现流量变现。通过场景升级裂变、扩盘扩群裂变、用户闭环裂变,参与制造卷入,这样就实现了圈流量、年流量、活流量、化流量、推流量、变流量、扩流量。

在当今时代,一切生意都值得用社群重做一遍,只有运营用户,才能连接流量,社群是所有新零售的底层逻辑,社群又是转型新零售的顶层设计。从社群开始打造新零售的所有要素,从一个门店一个社群开始,到多元化连接流量,入口化掌控流量,价值化裂变流量。因此,厂商的新零售流量升级,是中层发动、顶层设计、底层运营,从IP社群开始,到全渠道流量升级。 (责编 连晓卫)

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